Рекомендации по продвижению платных медицинских услуг в учреждении.
Понятия и ограничения.
Продвижение (маркетинг) платных медицинских услуг - это комплекс мер для продвижения медорганизации и врачей с целью привлечения пациентов, увеличения прибыли и укрепления репутации. Продвижение медицинских услуг строго ограничено законодательством и ведомственными ограничениями Минздрава при осуществлении медицинской деятельности на платной основе.
Ограничение №1. Федеральный закон «О рекламе» в ст. 24 запрещает при продвижении платных медицинских услуг (а также лекарственных средств и медицинских изделий):
1) обращаться к несовершеннолетним;
2) делать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
3) публиковать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
4) утверждать или предполагать наличие у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
5) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
Ограничение №2. Постановление Правительства РФ от 30.05.2026 N 659 "Об утверждении Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг" требует:
1) при заключении договора потребителю и (или) заказчику предоставлять в доступной форме информацию о возможности получения соответствующих видов и объемов медицинской помощи без взимания платы (в рамках ОМС или при наличии иных прав на получение безвозмездной помощи);
2) согласовывать с Учредителем условия использования материально-технической базы и привлечения медицинских работников для оказания платных медицинских услуг, а также порядок определения цен (тарифов) на платные медицинские услуги.
3) при предоставлении платных медицинских услуг медицинскими организациями не должны снижаться объемы или увеличиваться сроки ожидания оказания медицинской помощи по ОМС.
4) оказывать платные медицинские услуги с соблюдением клинических рекомендаций и стандартов медицинской помощи.
Ограничение №3. Допускается оказание платных услуг при предоставлении услуг по ОМС в случаях:
1) медицинская услуга оказывается на иных условиях, чем предусмотрено ОМС:
- если назначены и применяются по медицинским показаниям лекарственные препараты, не закупаемые за счет бюджетных средств (пациент подтвердил согласие с применением лекарств за свой счет);
- если применены медицинские изделия, лечебное питание, не закупаемые за счет бюджетных средств (в том числе не подлежащие оплате в рамках ОМС);
- если установлен индивидуальный пост медицинского наблюдения при оказании медицинской помощи в стационарных условиях при отсутствии медицинских показаний к установлению индивидуального поста медицинского наблюдения;
2) услуга оказывается анонимно, за исключением случаев, предусмотренных законодательством РФ.
3) гражданам иностранных государств, лицам без гражданства, и не застрахованным по ОМС гражданам РФ.
4) при самостоятельном обращении пациента за получением медицинских услуг, за исключением случаев, требующих оказания медицинской помощи в экстренной форме либо услуг, входящих в ОМС.
Ограничение №4. Прочие ограничения по медицинской деятельности:
- Лицензирование осуществляемой медицинской деятельности;
- Подтверждение квалификации врачей медицинской организации.
Терминология в продвижении платной медицинской услуги.
Целевая аудитория (сегментация продаж по покупателю) - группировка по характеристикам покупателя.
Сегментация целевой аудитории по возрасту:
- Дети и подростки (0-17 лет). Потребности: Вакцинация, лечение детских инфекций, регулярные профилактические осмотры, исправление прикуса (ортодонтия).
- Молодежь (18-25 лет). Потребности: Базовые медосмотры, эстетическая медицина, стоматология, лечение последствий стресса и неправильного образа жизни.
- Взрослые (26-45 лет). Потребности: Планирование семьи, ведение беременности, лечение хронических заболеваний (остеохондроз, гастрит), первые антивозрастные программы.
- Люди среднего возраста (46-60 лет). Потребности: Контроль сердечно-сосудистой системы, онкоскрининги, проверка зрения, гинекология и урология.
- Пожилые люди (60+ лет). Потребности: Терапия, гериатрия, кардиология, неврология, лечение суставов, вызов врача на дом.
Сегментация целевой аудитории по заболеванию (причине обращения в мединское учреждение):
- Здоровые клиенты, улучшающие качество жизни: клиенты без выраженных симптомов, заинтересованные в улучшении качества жизни (борьба с ожирением, мониторинг здоровья и т.п.);
- Здоровые, сохраняющие качество жизни: клиенты имеющие генетическую предрасположенность или имеющие легкие симптомы (предотвращение последствий заболевания и сохранение качества жизни).
- Не здоровые пациенты с острой симптоматикой: клиенты испытывают потребность в лечении незамедлительно, необходимо быстрое купирование симптомов.
- Не здоровые пациенты с хроническими заболеваниями): клиенты с длительными диагнозами (диабет, гипертония и т.п.). Пациенты нуждаются в регулярном наблюдении, курсах терапии.
- Не здоровые пациенты после операций или перенесенных тяжелых заболеваний: клиенты получают реабилитацию и восстановление (комплексный подход, включающий физиотерапию, психологическую помощь и специализированный уход).
Сегментация целевой аудитории по платежеспособности:
- Неплатежеспособные клиенты: клиенты не способные или не желающие платить за услуги.
- Ограниченно платежеспособные клиенты: клиенты, для которых цена услуги - основной фактор принятия решения о приобретении медицинской услуги.
- Платежеспособные клиенты: клиенты, для которых качество медицинской услуги - основной фактор принятия решения о приобретении медицинской услуги.
- Сверхплатежеспособные клиенты: клиенты, для которых качество медицинской услуги - единственный фактор принятия решения о приобретении медицинской услуги.
Прочие термины, полезные для продвижения медицинских услуг
CRM-маркетинг - это стратегия продвижения, основанная на сборе данных о клиентах. Она использует CRM-системы для сегментации аудитории и запуска персонализированных рассылок, программ лояльности и акций. Главная цель - превратить разовых покупателей в постоянных, увеличив их пожизненную ценность.
Электронная коммерция (e-commerce) - это сфера цифровой экономики, охватывающая покупку, продажу и обмен товарами, услугами или информацией через интернет. Телемедицина и дистанционное оказание услуг в 2026 году развиваются динамично и рекомендовано к рассмотрению как потенциальный формат услуг.
Мощность медицинской организации - это количественная оценка возможности медицинского учреждения по оказанию услуг с использованием имеющейся материально-технической базы и привлечения медицинских работников для оказания платных медицинских услуг.
Конверсия клиентов - переход клиента из статуса «потенциальный» в статус «реальный».
Исходные параметры медицинской деятельности (платных медицинских услуг):
Базовые параметры платной медицинской деятельности:
- Мощность медицинского учреждения - производная от штата, оборудования, помещений;
- Целевая аудитория - потребляющие платные услуги клиенты, сгруппированные по признакам;
- Конверсия клиентов - соотношение клиентов заинтересовавшихся услугой и купивших услугу;
- Каналы продаж - SEO-продвижение, реклама, медицинские агрегаторы и т.п.
Анализ эффективности инструментов продвижения в рамках фиксированных базовых параметров необходим для повышения выручки от оказания платных услуг.
Пример анализа эффективности различных каналов продаж:
Бюджет на рекламу: 100 тыс.руб. в месяц;
Цель продвижения: +1000 человек (привлечение «потенциальных клиентов»);
Ожидаемая конверсия: (10%) 100 человек - реальные клиенты (клиенты приобретают услугу);
Цена привлечения клиента: 100 тыс.руб./100=1000 руб.
В рамках фиксированного бюджета организация может использовать разные каналы продаж (способы привлечения потенциальных клиентов). В зависимости от соотношения результат/затраты можно оценить сравнительную эффективность разных методов продвижения.
Альтернативные варианты привлечения клиентов (использование разных каналов продаж):
№1. Телевизионная реклама.
Стоимость размещения телевизионной рекламы (включая разработку рекламных роликов) составляет
2 000 тыс. руб. Цена привлечения клиента 2000 тыс.руб./100= 20 000 руб.
№2. Реклама в интернете (размещение рекламы в виде рекламных баннеров).
Рекламный бюджет составляет 300 тыс.руб. Цена привлечения клиента 300 тыс.руб./100= 3 000 руб.
№3.Реклама в интернете (размещение рекламы в поисковых системах по тематическим запросам).
Поисковые системы (поиск [ключевые слова] ->сайт[лендинг]->продажи)
Рекламный бюджет составляет 100 тыс.руб. Цена привлечения клиента 100 тыс.руб./100= 1 000 руб.
№3. Медицинские агрегаторы и иные платформы медицинской тематики с платным присутствием.
Рекламный бюджет составляет 100 тыс.руб. Цена привлечения клиента 100 тыс.руб./100= 1 000 руб.
№4. SEO-продвижение и собственные информационные ресурсы медицинской организации.
Рекламный бюджет составляет 50 тыс.руб. Цена привлечения клиента 100 тыс.руб./100= 500 руб.
Различные варианты конверсии потенциальных клиентов в реальных клиентов
Пример 1. Конверсия медицинского сайта (из посетителя в заявку).
Условие: За месяц на сайт медицинской организации по зашло 5 000 человек. Из них форму записи на прием заполнили или позвонили 150 человек.
Расчет конверсии сайта: 150/5000=3%
Пример 2. Конверсия колл-центра / регистратуры (из заявки в визит).
Условие: Администраторы получили 200 первичных заявок на чек-ап. До клиники реально дошли и оплатили прием 100 пациентов.
Расчет конверсии колл-центра: 100/200= 50%
Пример 3. Конверсия в повторные приемы (для хронических больных).
Условие: На первичный прием к эндокринологу с подозрением на диабет пришло 80 человек. Из них на повторный прием для назначения схемы лечения вернулись 48 человек.
Расчет конверсии в повторные приемы: 48/80=60%
Значение: Конверсия в удержание (повторное оказание услуги) составляет 60%.